Etnografiske intervjuer

Etnografiske intervjuer/observasjoner (accompanied shopping når intervjuet foregår i butikk) er intervjuer som skjer i det miljøet hvor selve forbruket/atferden finner sted; enten det er hjemme, på café, i butikken, på fotballkamp etc. Det etnografiske intervjuet går dypere enn et vanlig dybdeintervju eller fokusgruppe og man søker å forstå og utforske hva forbrukeren gjør i en helhetlig sammenheng.

Den avgjørende forskjellen mellom denne type intervjuer og ”vanlige” kvalitative intervjuer er at man kan observere og snakke med forbrukeren i sitt ”naturlige” miljø og dermed lettere forstå - f.eks. hvilken rolle et bestemt merke spiller i en persons liv. Ved å komme ”tett på” forbruket får man også lettere tilgang til minner og erfaringer som den enkelte har tilbake i tid og som ellers kan være vanskelig å huske. På den måten kan reaksjoner og svar blir mer direkte og autentiske sammenlignet med andre typer kvalitative metoder.